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重复购买率重要指标解读

文章出处:呼和浩特市悦鑫电子工程职业技术学校 人气:-发表时间:2016-12-13 08:44:00

  悦鑫电子商务专业网店运营培训二次营销中常用且非常重要的概念:回头客、重复购买、客户回购周期、产品回购周期。

  这几个概念名称本身都很好理解,但是在具体执行二次营销活动的时候会涉及到这些指标的计算,所以在开始二次营销之前有必要想搞懂摸透这些指标的本质。

  网店运营培训1、回头客

  回头客定义: 在店铺购买次数大于1次的客户。判定回头客的时候需要考虑一种特殊情况:一个客户一天内购买了多个订单,那么这算不算回头客呢?从购买场景的角度考虑,第二个订单是补充购买第一个订单漏了买的产品,也可能是为了凑“满减”活动而拆分成两个订单下单,在这个场景中大部分交易都应该算作一次购买行为。

  所以,在判断回头客的时候,存在两个处理标准:交易按天合并和交易不合并。

  (1) 交易按天合并:一个客户一天内多笔交易算作一次购买,此客户仍然计算为新客户;

  (2) 交易不合并:一个客户一天内多笔交易算作多次购买,此客户计算为回头客;

  (3) 采用“交易按天合并”算法计算的回头客比“交易不合并”要少,但是更准确;

  (4)一般推荐使用“交易按天合并算法”,下文的分析也统一使用交易按天合并算法。


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  表一:店铺订单明细记录


  上表中一共有4个客户交易记录,如果按照“交易按天合并”算法,店铺回头客有常先生和诺诺2人。由于胖仔三笔订单都是在同一天下单的,所以应算作一次购买,为新客户;如果按照“交易不合并”算法,胖仔应该属于回头客,店铺回头客就有3人。

  网店运营培训2、重复购买率

  重复购买率指消费者对某店铺、品牌、产品或服务的重复购买比例,重复购买率越高,反应出消费者对店铺、品牌、产品、服务的忠诚度越高,客户黏性越强,反之则越差。

  值得说明的是,在做“重复购买”分析时,应该有统计说明和时间口径。没有时间口径和说明的指标往往不具备实用价值。我们看看常用的重复购买率计算公式:

  (1)公式1:以客户为对象的重复购买率

  在一定的时间范围内,重复购买率=重复购买的客户数/购买客户数。比如某店铺今年内一共有10000个客户,其中2000个客户消费次数(今年内)大于2次(交易按天合并处理),那么该店铺的重复购买率计算公式如下:

  今年重复购买率=2000/10000=20%

  根据表一中的订单记录,该店铺的回头客有常先生和诺诺2人,而总客户数有4人,所以该店铺以客户为对象的重复购买率为50%,实际想一下这是否合理?

  (2)公式2:以订单为对象的重复购买率

  在一定的时间范围内,重复购买率=重复购买的订单数/购买订单数。比如某店铺今年内一共有10000个订单(交易不合并),其中2000个客户购买了第2笔订单,这2000人中的1000人又购买了第3笔订单,那么该店铺的重复购买率计算公式如下:

  今年重复购买率=(购买2次的订单+购买3次的订单+购买N次的订单)/所有订单

  =(2000+1000)/10000=33%

  同样根据表一中的订单记录,常先生回头购买2单,诺诺回头购买1单,该店铺总的订单数为7(交易按天合并,胖仔回头购买0单,视为新客户。),那么该店铺以订单为对象的重复购买率为3/7=42.8%

  以订单为对象的重复购买率相比以客户为对象的重复购买率要大,因为它不但包含了2次重复购买,3次、4次……都包含在计算工作中,这是它的优势。但是由于它计算的对象是订单,对于一些重复购买两级分化(新客户2次复购率低,老客户重复后买次数很多)的店铺往往这个指标很高,无法反应真实的重复购买情况。另外对于部分刷单,分销商多次购买的异常数据也很容易导致这个重复购买指标失真。所以在日常计算中,更多地建议使用以客户为对象的重复购买指标,下文的分析也统一使用以客户为对象的重复购买指标。

  网店运营培训3、客户回购周期

  客户回购周期指消费者重复购买的平均时间间隔。即在采用“交易按天合并”算法下,计算客户每次购买距离上次购买的时间间隔。如果每个客户有N次购买记录,那么就意味着客户会有N-1个回购周期,取N-1个回购周期的平均值,就可以得到这名客户的回购周期。而店铺的平均回购周期=所有回头客的客户回购周期的平均值。

  根据表二中的订单记录,常先生第二次购买发生在2015年11月11日,距离第一次购买(2015年7月3日)131天,第三次购买发生在2016年8月1日,距离第二次购买26天,由此计算出客户常先生客户回购周期为(264+130)/2=197天。同样的方法可以计算出诺诺的客户回购周期为(10+8+372)/3=195天。有了店铺中每个回头客的客户回购周期,就可以算出店铺平均回购周期为(197+195)/2=196天。


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  网店运营培训4、产品回购周期

  产品回购周期指消费者重复购买同一件产品的平均时间间隔。在产品回购周期的过程中需要注意两个细节:1、对于有不同容量的SKU的产品而言,重复购买周期应该按照SKU分开计算,比如一款眼霜产品有50ml和100ml两种规格,由于产品容量决定产品使用周期,会直接影响客户重复购买周期,所以需要分开计算;2、产品回购周期区别于客户回购周期,需要根据购买件数计算周期。比如客户第一买了2瓶50m l的眼霜并且在60天后重复购买该款眼霜,意味着客户消耗100ml眼霜的周期为60天,该50ml眼霜的重复购买周期为30天。

  具体的计算公式如下:

  产品回购周期=(第N+1次购买时间—第N次购买时间)/第N次购买件数


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  根据表二中的订单记录,常先生第二次购买A产品时间是2013年2月12日,距离第一次(2012年11月4日)购买A产品100天,第三次购买A产品时间是2013年8月15日距离第二次购买A产品184天,但第二次购买量是2件,所以回购周期应为92,所以,

  A产品回购周期=(100+92)/2=96天

  同理,诺诺购买的B产品回购周期=(59+57+55)/3=57天。

  呼和浩特市悦鑫电子工程职业技术学校含电子商务培训,开设电子商务专业,把握电子商务专业就业方向设置了电子商务培训课程,是内蒙古电子商务人才孵化基地。

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